Una tienda puede tener miles de referencias y un presupuesto publicitario que solo permite dar visibilidad a una parte. El problema aparece cuando todo el catálogo entra en Google Shopping con el mismo criterio y se evalúa por ventas: algunos productos generan pedidos, pero dejan tan poco margen que el coste de conseguirlos absorbe lo que quedaba.
No te conviene anunciar un producto solo porque esté disponible o porque venda. Antes de decidir, necesitas saber cuánto puede aportar el pedido después de sus costes variables, si puedes servirlo bien y qué función cumple esa referencia dentro del negocio.
Esta selección afecta tanto a las campañas de Shopping estándar como a los anuncios de producto de Máximo rendimiento. El objetivo es ordenar el catálogo que recibe inversión. No se trata de eliminar automáticamente todos los artículos baratos ni de dejar de venderlos en la tienda.
Empieza por lo que queda después de preparar y servir el pedido
La diferencia entre el precio de venta y el coste de compra es un punto de partida, pero no cuenta toda la operación. El embalaje, la preparación, las comisiones de cobro, el transporte que asume la tienda y las incidencias pueden cambiar mucho la contribución de una venta.
Para una primera selección, calcula los ingresos netos del pedido menos el coste de la mercancía y los demás costes variables, antes de publicidad. Usa una base homogénea, sin mezclar cantidades con IVA con otras sin IVA. Si el cliente paga parte del envío, incorpóralo al cálculo de forma consistente.
También necesitas tratar las devoluciones de forma coherente. Puedes trabajar con ingresos netos de devoluciones ya conocidas o con una estimación de su impacto, pero no restar dos veces el mismo importe. La mercancía recuperada y revendible no tiene el mismo coste que una devolución que termina en pérdida.
De esa contribución previa a publicidad todavía tendrás que reservar una parte para cubrir estructura y resultado. Lo que queda marca una referencia para el coste de captación admisible. No es una instrucción de puja automática ni una garantía de que podrás conseguir pedidos a ese coste.
Dos productos que facturan lo mismo pueden necesitar decisiones distintas
El siguiente ejemplo es hipotético. Cada pedido contiene una unidad, los importes están sin IVA y el impacto de devoluciones e incidencias ya se ha estimado sin duplicar otros costes. Las cifras no representan una tienda real ni una media del mercado.
| Por pedido | Producto A | Producto B |
|---|---|---|
| Ingreso considerado | 100 € | 100 € |
| Coste de mercancía | 72 € | 55 € |
| Preparación, cobro y transporte asumido | 8 € | 7 € |
| Impacto esperado de devoluciones e incidencias | 5 € | 3 € |
| Contribución antes de publicidad | 15 € | 35 € |
| Reserva decidida para estructura y resultado | 8 € | 12 € |
| Coste publicitario admisible según esa reserva | 7 € | 23 € |
Si conseguir cada pedido cuesta 20 euros, ambos mostrarían un ROAS de 5, es decir, cinco euros de ingresos por cada euro de publicidad, suponiendo que el valor registrado coincida con los 100 euros del ejemplo. Sin embargo, el producto A dejaría una contribución de −5 euros tras publicidad y el B, de 15 euros, antes de cubrir costes fijos.
El ROAS por sí solo no permite elegir cuál merece más inversión. Tampoco basta con asignar a cada referencia el margen de compra: interesa conocer qué ocurre en el pedido completo. Este cálculo es una herramienta de selección comercial, no una cuenta completa de resultados.
Qué referencias conviene limitar o dejar fuera
| Señal | Qué comprobar | Decisión posible |
|---|---|---|
| La contribución apenas cubre la captación | Costes del pedido y ventas adicionales reales | Limitar inversión, probar otra propuesta o excluir |
| Muchas devoluciones o incidencias | Causa, coste y diferencias entre variantes | Corregir la ficha o la operación antes de escalar |
| Stock poco fiable o reposición incierta | Disponibilidad real y sincronización del catálogo | Frenar la promoción hasta poder servir con fiabilidad |
| Precio o entrega poco competitivos | Oferta total frente a alternativas comparables | Revisar condiciones o probar con un límite de gasto |
| Datos de producto confusos | Variante, imagen, precio y página de llegada | Resolver el problema antes de juzgar la demanda |
Estas situaciones requieren decisiones diferentes. Un producto con una ficha incompleta puede tener potencial después de corregirla. Otro con costes estructuralmente altos puede seguir siendo difícil de anunciar aunque la página esté bien preparada.
El producto barato que se compra solo
Una referencia de poco importe puede dejar escaso margen después del envío. Si habitualmente se compra sola y exige un clic pagado para conseguir cada pedido, quizá no soporte el coste de captación. Pero su precio bajo no basta para descartarla.
Puede funcionar como complemento de otras compras o formar parte de un pedido mayor. Antes de atribuirle ese papel, comprueba si realmente ocurre y qué contribución deja la cesta. Crear un lote puede cambiar la economía de la compra, siempre que sea una oferta real y esté bien representada en la web y en los datos de producto.
La referencia que vende bien y devuelve demasiado
Un número elevado de pedidos puede ocultar una diferencia importante entre ventas registradas y ventas que se conservan. Tallas mal explicadas, imágenes poco representativas o dudas sobre compatibilidad pueden generar compras que después se devuelven.
En lugar de excluir una categoría completa, revisa si el problema se concentra en una variante, un proveedor o una ficha. La solución puede estar en explicar mejor el producto. Si el problema continúa, la selección publicitaria debería incorporar su coste, no quedarse con el ingreso inicial.
El producto que ya no puedes servir como prometes
La disponibilidad y el plazo de entrega forman parte de la oferta. Promocionar una referencia con reposición incierta puede multiplicar consultas y cancelaciones. Antes de aumentar inversión, coordina campañas, catálogo y operaciones.
Si el producto está disponible, pero quieres dejar de anunciarlo por una decisión comercial, no lo marques como agotado para conseguirlo. Google indica que la disponibilidad debe reflejar el estado real del producto y ofrece controles distintos para gestionar su participación publicitaria.
Qué hacer con productos nuevos o con pocos datos
Que una referencia no haya vendido después de unos pocos clics no demuestra que sea mala candidata. El resultado depende de la exposición, el coste del tráfico, la información disponible y el tiempo que tarda una compra en materializarse.
Separa «no conocemos su rendimiento» de «hemos comprobado que no cumple el objetivo». Para los productos nuevos, plantea una prueba con un límite de inversión asumible, una hipótesis comercial y una revisión que respete el ciclo de compra. No hay un número universal de clics o días que permita tomar la misma decisión en todas las tiendas.
Si el presupuesto es pequeño, también conviene evitar una división excesiva del catálogo. Crear numerosos grupos y campañas sin actividad suficiente puede dificultar el análisis. Se puede empezar por familias con costes y objetivos parecidos, dejando identificadas las excepciones importantes.
Un producto de captación necesita algo más que una justificación
A veces se acepta una contribución inicial baja porque el artículo introduce al cliente en la marca, genera compras complementarias o favorece la repetición. Puede ser una decisión razonable, pero debe apoyarse en datos del negocio y tener un límite.
Revisa la cesta de esos pedidos, su contribución conjunta y la repetición observada en un plazo concreto. No presupongas que todos los nuevos compradores volverán ni confundas una recompra habitual de clientes existentes con clientes nuevos generados por la campaña.
Lo mismo ocurre con las liquidaciones. Dar salida a una referencia puede ser prioritario, aunque su margen sea menor. Ese objetivo debe quedar separado de las reglas que aplicas al catálogo habitual. La estrategia de marketing para ecommerce tiene que conectar publicidad, existencias y objetivos comerciales.
Cómo trasladar la selección a Google Ads sin borrar el catálogo
Una vez decididas las prioridades, el equipo que gestiona las campañas puede agrupar las referencias con etiquetas personalizadas de Merchant Center. Google admite cinco campos de este tipo por producto. Pueden servir, por ejemplo, para distinguir margen, temporada o finalidad comercial; no hace falta convertir cada referencia en una campaña.
Una etiqueta organiza información, pero no cambia por sí sola el presupuesto ni enseña automáticamente a la campaña cuál es el beneficio del negocio. Hace falta utilizarla dentro de la estructura publicitaria y comprobar qué valor de conversión se está enviando.
En Shopping estándar se pueden incluir o excluir referencias mediante grupos de productos. En Máximo rendimiento, esa selección se realiza con grupos de fichas. Hay que revisar el conjunto de campañas: excluir un producto en una no significa que haya quedado fuera de todas.
Además, en Máximo rendimiento los controles de producto y los de páginas de destino no son idénticos. La expansión de la URL final puede permitir el uso de otras páginas del dominio. Si la decisión es dejar de promocionar una página por completo, quien gestiona la cuenta debe revisar también esas opciones.
Dejar de invertir en anuncios de Shopping tampoco obliga a borrar el producto de la tienda o a retirarlo de las fichas gratuitas. Merchant Center permite excluir destinos concretos. Mantener otro destino habilitado no garantiza que el producto se muestre: debe seguir cumpliendo sus requisitos.
Qué debería explicar el informe del próximo mes
Un informe útil debería permitir entender qué familias han recibido inversión, qué pedidos se han conservado, qué contribución estimada han dejado y qué decisiones se han tomado. También conviene indicar qué datos son provisionales porque todavía pueden llegar devoluciones o conversiones tardías.
Como responsable de la tienda, no necesitas revisar cada ajuste de la cuenta. Sí necesitas una lista clara de productos prioritarios, referencias en prueba, artículos limitados y exclusiones, con su motivo y la condición para revisarlos.
Si trabajas con una agencia de Google Ads, comparte los cambios de costes, promociones y disponibilidad. Sin esa información, una campaña puede seguir persiguiendo ventas que ya no tienen el mismo valor para tu negocio.
La selección no queda cerrada para siempre. Un producto puede volver a ser interesante si cambian el coste de compra, las condiciones de envío o el comportamiento de sus pedidos. Lo importante es que reciba inversión por una razón comercial comprobable y que esa razón siga vigente.