El 2020 he significado mucho en todos los sectores y no creo que todo esté aún escrito. Pero si hay algún sector al que ha atropellado la crisis y la transformación digital, ha sido al de la restauración. Simplemente, ha necesitado avanzar para poder sobrevivir.
Un sector que tradicionalmente no ha necesitado mucho del digital, y que llevaba sin invertir bastante tiempo en sus sitios web ha sido golpeado de una manera espectacular. Cuando tus clientes van hasta tu negocio, y no existe un Amazon que te quite ventas, es más complicado pensar en invertir en digital, y esto ha pillado a muchos negocios, la mayoría además familiares, mal posicionados y mal preparados. Documentando este post he observado que muchos sitios webs de Chefs con estrellas Michelin, no han actualizado sus propuestas digitales desde hace mucho tiempo.
En los USA, donde casi todo va ligeramente por delante que en España, han pasado algunas cosas curiosas y la mayoría de restaurantes son parecidos a los de nuestro país: Una empresa de comida a domicilio creó 23.000 sitios webs de restaurantes… Los restaurantes no eran de la empresa, pero aprovechaban que esos restaurantes no tenían web para que la gente hiciera pedidos a través de la plataforma, aunque el usuario pensaba que pedía al restaurante directamente. En España, se calcula que el 60% de las fichas de empresa de Google Business (que son gratis y muy útiles), están sin reclamar por sus propietarios, y, por tanto, infrautilizadas.
Desde el punto de vista del marketing digital, o del diseño web ¿como se puede ayudar?
Crear o modernizar la web del restaurante
Las preguntas básicas que necesitamos responder a un cliente de un restaurante no han cambiado mucho, el usuario busca en la web de un restaurante para consultar esto:
- ¿Qué hay en la carta ?
- «¿Hay que hacer una reserva o podemos ir cuando queramos?»
- «¿Dónde está el restaurante?»
- ¿Hacen comida para llevar? ¿Reparten a domicilio?.
Todo el sitio web debe concentrarse en responder en el menor número de clics posible a esas preguntas. Si ya tienes página web y dispones de datos de analítica, puedes saber qué contenido debes priorizar. No todos los restaurantes resuelven del mismo modo, por ejemplo Mugarirtz lo hace desde su home.
El restaurante de Andoni Luis Aduritz responde claramente en la home de su sitio web a las preguntas que nos hemos planteado, aunque no por ese orden. Posiblemente, el usuario que quiere ir a Mugaritz sabe a qué va, y el principal de sus problemas será encontrar reserva, y si la hay, para dentro de cuantos meses la podrá hacer.
La comida entra por los ojos
Si en algo puede ayudar un diseño web a un restaurante es precisamente en la mejora los elementos visuales de nuestra web, y a su organización. El sitio web de un restaurante debe ser la antesala de la magnífica experiencia que le aguarda al comensal cuando coma. Adaptaciones de ancho completo en escritorio, y una perfecta adaptación en móvil, se dan casi por supuestos, Invertir en fotografías de los platos, casi una obligación.
La propuesta de Aponiente en «pantalla grande» es interesante, pero en móvil, no tanto.
Solo cuando eres un Genio como Ángel León, puedes tomarte algunas licencias, al menos en ordenador. Pero el resto de los mortales debemos destacar los platos con los dos únicos lenguajes plásticos que podemos usar en una web, la imagen y el lenguaje, seduciendo y orientando a los usuarios por aquellos sitios que queremos que naveguen.
Diversificar la adquisición de clientes
Los clientes de un restaurante, de un bistró, o de un bar de caracoles, extrañan el ambiente, pero también echan de menos los sabores. Pero esta pandemia ha dejado sin ganas de salir a mucha gente, incluso en nuestro país. Si ya casi el 80% de los norteamericanos prefería comer en casa, y un 60% de las ventas de los restaurantes americanos proviene del online, este fenómeno acrecentado por el coronavirus y el temor a otros tipos de contagios similares, será una tendencia que llegue probablemente a países como el nuestro, con un aumento significativo de la comida a domicilio.
Este cambio de paradigma tiene implicaciones de todo tipo. No solo en la adaptación del restaurante, porque se van a utilizar menos mesas, y más cocina. Hay que trabajar en los tiempos de cocción durante el transporte, un packaging eco y molón, y en el terreno del marketing también hay que currar en traer clientes que no pasan por tu puerta, están en casa, y esto para muchos restaurantes es absolutamente nuevo.
Ayuda a tus clientes
Aunque tu cliente no esté acostumbrado a reservar, el nuevo escenario así lo requiere. Cualquier CMS como WordPress cuenta con soluciones de reservas de restaurantes, más que fiables y probadas, pero dispones de sistemas externos como el tenedor.es o restaurantes.com. Un proceso de pedido y pago, es decir un checkout claro y simple, pueden aumentar tus pedidos de manera exponencial, un pain point (punto de fricción) en este punto puede ser catastrófico.
Sal a buscar a los clientes
No queda más remedio que contar con un sistema de pedidos online, ya sea en la propia web del restaurante o a través de plataformas como Glovo o Just It, si es que operan en tu ámbito geográfico. Cualquiera de las soluciones tiene ventajas y desventajas. Las plataformas cobran comisión, y en cierta forma puedes tu identidad corporativa se puede diluir, pero te traen clientes, no debes preocuparte de buscarlos.
Un desarrollo propio implica su diseño, mantenimiento (imagina que falla un sábado noche), debes preocuparte de traer clientes, pero permite un control de todo el proceso, y una máxima flexibilización de la forma en la que tú concibes la venta a domicilio. En casi todas las estrategias de marketing prefiero no tener todos los huevos en la misma cesta, y si puedo trabajaría con varios canales.
Nuevos tiempos, nuevas ideas
Cuando no hay expertise en el delivery, o tu cliente está acostumbrado a un determinado punto de cocción, no le mola la humedad, o la temperatura con la que se reciben a veces los pedidos, hay restauradores que están apostando por vender los platos sin cocinar. Se envían los ingredientes para que el o la cocinillas lo prepare en casa y sorprenda a sus amigos. Se completa, con un canal de video donde se muestra la elaboración de la receta,
Cuida tu imagen allí donde esté
Aunque el sitio web debe ser el motor que impulsa todo para el negocio en línea, los restaurantes también necesitan otros sitios para ayudar con la visibilidad. Por ejemplo:
- Facebook para compartir fotos, anunciar información de ubicación y recopilar opiniones de clientes
- Instagram para compartir fotos, actualizaciones de restaurantes y contenido generado por el cliente
- TripAdvisor para recopilar opiniones y comentarios de los clientes
- Google My Business para crear una presencia local en la búsqueda de Google y Maps, así como para recopilar opiniones
- Servicios de entrega como Glovo para externalizar la entrega
- Sitios de reserva como Eltenedor.es, o Restaurantes.com para externalizar las reservas.
Hablando de restaurantes, este podcast sobre las cocinas fantasma es muy esclarecedor
